Sos, sos, sostac

SOSTAC a'la Paul Smith on markkinointisuunnitelman työkalu, jolla koko elefanttimainen markkinointiprosessi voidaan syödä pala kerrallaan. Sostacin vahvuus on sen systemaattisuudessa ja yksinkertaisuudessa. Akronyymin takana ovat seuraavat tekijät:

• Situation analysis
• Objectives
• Strategy
• Tactics
  
• Action
• Control

Sostac ei tee markkinatutkimuksia, mutta pistää kyllä miettimään kaikkia niitä eri seikkoja, joita on hommassa huomioitava. Sostacia on kritisoitu siitä, että sos-osa on toivomuslista joka epäonnistuu tac-osan yhdistämisestä eli siitä, miten yksityiskohtainen, mitattava ja valvottava yhdistelmä yhdistyy alun toivomuslistaan.


Ennen
Jos haluaa jotain tietää, pitää kysyä ihmisiltä. Tilanneanalyysin kartoittamisessa ennen Internetiä tehtiin etupäässä markkinatutkimuksia ja mm. gallupeja. Puhelinhaastattelututkimuksia ei enää  juuri ole enkä ole niihin koskaan viitsinyt vastatakaan. Henkilökohtaisista haastatteluista puhumattakaan. Tilanneanalyysiä (Situation analysis) voi tietysti tehdä katsomalla tulosnumeroitakin, silloin ei tarvitse vaivata juuri ketään.

Nyt

Internetin tultua ei edes tarvitse kysyä ihmisiltä, vaan tietysti suurelta ja mahtavalta Googlelta. Google Analytics kelvannee hyvin sekä tilanneanalyysin että prosessin seuraamiseen. Pointtina taitaa olla seurannan reaaliaikaisuus, jossa esimerkiksi oman sivuston kävijämäärän suhdetta konversioon voidaan mitata vaikkapa päivittäin (Control).  Google kertoo myös senkin, kuinka hyvin sivuston perusviesti menee oikeaan osoitteeseen. Seurannan syke on nopea, nopeampi kuin silloin kun projektin jälkeen tehtii tutkimuksia vaikkapa tunnettavuuden kasvamisesta (Objectives). Webin tultua käyttäjiä koskevia tietoja voidaan käyttää segmentointiin tarkemmin kuin koskaan ennen. Markkinoinnin välineetkin ja strategia ovat muuttuneet kun käyttäjiä voidaan somessa hyödyntää vuorovaikutuksellisessa markkinoinnissa tai jopa niin, että potentiaalista asiakkaista tuleekin kumppanuusmarkkinoijia. Minua on ihastuttanut Ruotsissa toteutettu Ikean kamppis Facebookissa, jossa yksi pisara synnytti valtavan kiinnostuksen Ikeaa kohtaan (Action). Alla video aiheesta.

Muutenkin oikean kohderyhmän löytäminen ei tarvitse olla hakuammuntaa. Sitä paitsi, kaikkialle räiskiminen (eli kaikille kaikkia-markkinointi) taitaa käydä kalliiksi. Ihmettelenkin, kuinka moni oikeasti lukee vaikkapa Valittujen palojen onnenkirjeitä juuri Sinulle?

Sittenkään mitään ilmaista?

Tieteellisen artikkelin referaattiaihetta metsästäessäni törmäsin mielenkiintoiseen näkökulmaan verkon ilmaisuudesta. Linda Christiansen kysyy artikkelissaan onko yksityisyyden ja Internetmarkkinoinnin yhdistäminen mahdoton konflikti vai taivaallinen avioliitto (käännös kirjoittajan). Christiansenin artikkeli synnyttää kysymyksen siitä, että mikä on ilmaisuuden hinta?

Artikkelin kirjoittajan mukaan on olemassa kolme erilaista tapaa, miten markkinatietoa voidaan hyödyntää. Sitä voidaan ensinnäkin kerätä ja myydä kolmannelle osapuolelle tai käyttää yrityksessä sisäisesti. Käyttäjistä kerätty tieto voi mennä myös yksilötasolle jolloin markkinointi voi olla äärimmäisen kohdennettua, siis henkilökohtaista.


Kaikesta tästä syntyy biljoonaluokan bisnes. Onlinemarkkinoinnin arvo pyörii tällä hetkellä 23 biljoonan dollarin huitteilla koko maailmassa ja verkkomainnonnan osuus sen kun kasvaa, myös Suomessa. Mm. teknologisten ratkaisujen avulla käyttäjistä voidaan saada,  koota ja analysoida yksilöllistäkin dataa joko vapaaehtoisesti tai kysymättä ja salaisesti informoimatta. Christiansenin mielestä uhka yksityisyyden menettämiselle on todellinen. 

Toisaalta myös käyttäjät jakavat itseään koskevia tietoja hövelisti.

"In many other cases, though, people do not exercise sufficient caution in sharing personal information under certain circumstances. Subjecting themselves to this potential danger could stem from a lack of awareness, from not taking the time to read privacy policies, or from a generalized lack of concern—even if these factors are known."

To tweet or not.. 

Yksityisyydellä maksaminen ei silti ole kokonaan negatiivinen seikka. Christiansen toteaa, että markkinatiedon keruulla ja siihen perustuvan markkinoinnin avulla voidaan nauttia monista webin loistavistakin palveluista ilmaiseksi. Tällöin internetmarkkinoinnin suhde yksityisyyteen voisi olla Christiansenin taivaallinen avioliitto. Itselläni pyörii mielessä usein ajatus, että uskallanko pistää feissarissa tulemaan vai enkö? Monet fb-kaverini tuntuvat miettivän samaa kun jakamisesta on tullut entistä varovaisempaa.

Yksi vanha, mutta edelleen mielenkiintoinen käyttäjätiedon keruutapa liittyy cookiehin, noihin pieniin www-sivujen skripteihin jotka parantavat käyttäjäkokemustamme vaikkapa siten, ettei meidän tarvitse joka kerta kirjautua uudelleen palveluun jossa juuri olimme. Cookieita käytetään myös muunlaisen käyttäjätiedon keruuseen ja sen avulla voidaan Christiansenin mukaan analysoida käyttäjän profiilia markkinoinnin näkökulmasta käsin.

Pointtina on kuitenkin, kuinka häikäilemättömäksi käyttäjätiedon keruu menee. Omassa mobiililaitteessani olevat sovellukset lähettävät päivittäin anonyymiä käyttäjätietoa toimistani ja miten olen käyttänyt erilaisia palveluita. Itse asiassa, en tiedä kenelle tieto menee ja miten sitä käytetään. Väärien cookieiden nauttimisestakin voi saada tartunnan koneelleen. Silti netti on maailman mahtavin keksintö.

Christiansen tarjoaa lääkkeeksi sitä samaa tuttua kauraa kuin muutkin eli lainsäädäntöä ja markkinoiden itsesääntelyä.  Kansallisen lainsäädännön tehokkuus globaaleilla markkinoille on kyseenalainen. Tehokkaampaa lienee oman järjen käyttö ja nimenomaan sen käyttö.

Ai niin, pitääkin vielä lisätä testamentiin kaikkien somepalveluideni käyttäjätunnus ja salasana. Muuten joku tuuppii sinne päivityksiä vaikka itse kasvaisin kortetta.

  Lähde: Christiansen, L. Personal privacy and Internet marketing: An impossible conflict or a marriage made in heaven? School of Business, Indiana University Southeast, 4201 Grant Line Road, New Albany, IN 47150, U.S.A.

Konversion aakkoset kuusivuotiaalle

Olin eilen jälleen puistossa kopterini kanssa. Kopterikuvaukseni ideana on yhdistää matkailumarkkinointi elämykselliseen kuvaan, joka voidaan toteuttaa normaalista ilmakuvauksesta poikkeavalla tavalla. Homma on vasta testivaiheessa ja teknisesti aivan tolkuttoman vaikeaa.

Paikalle sattui elävä kuusivuotias isänsä kanssa. Kaveri näki videokameran ja kopterin ja tokaisi: sitte tolla sä voit kuvata poliisille ja palokunnalle: tässäpä turvallisuusalan bisnesidea, jonka jo kuusivuotias tajuaa. Entäpä toisinpäin? Einstein on joskus tokaissut, että jos et pysy selittämään jotakin käsitettä kuusivuotiaalle ymmärrettävästi, et ymmärrä sitä itsekään. Siispä yritetään. Jokainen voi testata tämän kotonaan.

Konversio kuvaa sitä, miten 
sivuston tavoite voi täyttyä

Jokaisella sivustolla, jolla joko myydään tai markkinoidaan jotakin, pitäisi olla jokin tavoite. Verkkokaupassa se voi olla ostos tai vaikkapa Seth Godinin sivuilla olevan ilmaisen kirjan lataus. Kun sivustolla kävijä lataa tämän kirjan tai ostaa jotakin, sivuston tavoite täyttyy. Eli kävijän aikomus muuntuu, konvertoituu, (convert) sellaiseksi toiminnaksi, jota sivuston tekijä haluaa kävijän tekevän.

Hiljast' o

Siis meinaan näillä sivuilla. Bloginpitäjä on kirjoittanut tavaraa kynsinauhat hulmuten, mutta Google Analytics tylyttää, että  sivustoni Bounce rate on melkein 64 prosenttia. Eli satunnaisista kävijöitä suurin osa toteaa tulleensa väärään paikkaan ja painaa selaimen peruutusnappulaa. Kaikki kävijät ovat tietysti Suomesta, kuinkas muuten.

Noh, eipä täällä vielä paljoa ole sisältöä ollutkaan. Google Analytics (GA) paljastaa hyvin, mikä täällä toimii tai ei toimi. Sivustoni 36 kävijästä on käyttänyt keskimäärin aikaa blogissani kaksi minuuttia eli GA kertoo hyvin, ettei sosiaalinen sitoutuminen ole vielä kovinkaan vahvaa. Syystäkin se on ollut olematonta, onhan tämä jutustelu vielä kuin paistamatonta leipätekstiä. Mutta katsotaan, tuleehan tänne sisältöä tämän vuoden aikana melkoisesti opiskelujeni edessä.  Tuoretta bloggaria ilahduttaa, että Googlen mukaan myös palaavia vierailijoita on melkein puolet eli joku siis odottaa uusia postauksiani. Jännää, ihan kuin joku hiljaa odottaisi.

Bloggaaminen on sinällään ihan rentoa puuhaa tällä kurssilla. Se tuntuu eräänlaiselta monologilta lavalla, jonka ympärillä on vaitonaisia kuulijoita. Ihan kuin ajattelisi ääneen. Suoraan ei tiedä, kuka kuuntelee, mutta Google Analytics kertoo senkin.

Google Analyticsistä jää fiilis, että jotain tarttis täällä tehdä. Juuri tämän vuoksi sen on niin hyvä. Se on hyvä kannustaja, joka jättää miettimään mitä voisi tehdä paremmin. Lisäksi se osaa antaa vastauksia, onko sivustoni saavuttanut ne, jotka ovat siitä kiinnostuneita. Aika jännittävää on myös seurata, mistä päin kävijät tulevat. Mutta ehkä vielä hienompaa on se, että Analytics pystyy kertomaan myös tavoitteiden tulosprosenteista eli konversioasteesta. Konversiollahan tarkoitetaan sivuston tehokkuutta. Siis sitä, että kuinka suuri osa käyttäjistä tekee sellaista, mitä palvelun tekijä on määritellyt sivuston tavoitteeksi. Tavoite voi olla esimerkiksi rekisteröityminen tai matkasuunnitelman vahvistaminen. Analytics pistää myös miettimään, voisiko blogittamalla peräti ansaita enemmän hilloa.

To QR or not to QR...?

Asiat syntyvät ja niitä tehdään oltaessa liikkeellä. Mobiliteetti merkitsee haasteita sivuston teknisen saavutettavuuden ja käytettävyyden parantamiseksi. Tätäkin blogia voi olla lähes helvetillistä lukea mobiililaitteella, mutta ainakin Qr-koodin avulla sille navigoiminen on helpompaa, jos käyttäjä voi hyödyntää tätä kryptisen näköistä kuvatusta. Eri asia on, että kuinka moni tekee niin?

Qr-koodi edistää sivuston käytettävyyttä, koska kameralla ja selaimella varustettu älypuhelin ohjautuu haluttuun verkko-osoitteeen (URL) osoittamalla koodia puhelimella. Näin ainakin periaatteessa, jos sinussa elää pieni insinööri.

Mitä iloa sitten tästä on? Pitkien verkko-osoitteiden naputtelun sijasta riittää pelkkä osoittaminen. Selvä parannus käytettävyyden puolesta. Kaduillakin näitä jossain jo näkee, mutta aika harvassa. VR on tajunnut hyödyntää tätä elektronisessa lipussaan, mutta entäpä  muu matkailupisnes? Qr-koodilla voisi ainakin matkailumarkkinoinnissa vauhdittaa verkko-ostoksia tekevän asiakkaan suoraan verkkokaupan varaussivulle. Hienoja esimerkkejä QR-koodin käytöstä löytyy vaikkapa Savonlinnan  seudun osaamiskeskuksen verkkosivuilta. QR on hemmetinmoinen parannus mobiilisti tietoa hakevalla matkailijalle, koska koodin avulla voidaan kertoa kohteen muuttuvista olosuhteista. Koodi voi toimia display-mainonnan tapaan ohjaten kävijän halutulle laskeutumissivulle jne. QR-koodin ideana on tiedon päivittyvyys. Enää ei tarvita vaikkapa julisteen tai esitteen uudelleenpainatusta.


Mitä iloa tästä voisi olla itselleni tai toimialalleni? Suunnitteilla on matkailualan markkinoinnin lisäarvopalveluita tarjoava yritys, joka tarjoaa elämyksellistä markkinointia toimintaa ja poikkeuksellista kuvakulmia hyödyntäen. Tämä voi kuullostaa salaperäiseltä ja sitä se vielä tahallaan onkin, mutta markkinoinnin ytimessä ovat elämyksellisyys ja video. Homman tekisi mielenkiintoiseksi ainakin se, että videoiden ohella QR-koodiin voidaan upottaa mahdolllisuus asiakaskontaktin saamiseen vain yhden kuvan taakse.

QR:llä on silti heikkoutensa sillä kovin tunnettu se ei vielä ole. 

What matters now?

Seth Godinin toimittama kirja, What Matters now, on kokoelmana epätasainen. Kokoelmateosten yleisenä ongelmana on, että haulikolla ampuessa osa hauleista menee aina ohi, ja tässäkin tapauksessa kohdallani suurin osa ropsahtaa pellonreunan metsikköön. Tai ehkä olenkin vain liian outo lintu?

Godin on kirjoittanut kolmetoista kirjaa jokaisen ollessa kansainvälinen bestseller. Godin sanoo kirjoittavansa jälkiteollisen markkinatalouden vallankumouksesta mutta myös markkinoinnista, johtajuudesta, muutoksesta ja uusien ideoiden leviämisestä.

Päällimäiseksi Godinin kokoelmasta jää vaikutelma sekalaisista elämänohjeista, joiden kytkeytyminen Internetmarkkinointiin tai businekseen on vaikeasti yhdistettävissä. Joukossa on paljon itsestäänselvyyksiä mm. koulutuksen merkityksestä kolmannessa maailmassa tai siitä, kuinka paljon tärkeämpää on keskittyä omien vahvuuksiensa kehittämiseen heikkouksien karsimisen sijasta.  Godinin elämänohjeet ovat pinnallisia ja siksi rasittavia. Tekisi melkein mieli sanoa, että Godin jeesustelee.

Jotkut kudit sentään osuvat perille. Godinin mukaan verkostoitunut talous ei toimi, jos yksilö ajattelee vain omaa etuansa. Godinin ajattelu verkostoituneesta taloudesta pohjautunee erääseen teoriaan, jossa yhteistyön ja neuvottelun kautta yksilöt pääsevät nauttimaan voiton hedelmistä.  Siksi anteliaisuus on tärkeää, myös Godinin mielestä. Verkostotaloudessa tai sosiaalisessa taloudessa on yhä tärkeämpää, että yksilöt verkostoituvat ja tekevät yhteistyötä. Godinin kirjasesta kimpoaa ajatus, että markkinoinnissa on kyse uusien mahdollisuuksien ymmärtämisestä ja tämä ymmärrys syntyy, kun yksilö tajuaa yhteistyön merkityksen uusien tekijöiden mahdollistajana.

Toinen seikka, missä Godinin haulit osuvat kohdalleen on se, miten yritys voi nostaa tunnettavuuttaan markkinoilla. The Bacon Salt esimerkissä ( Huba, J & McConnell, B.)  kaksi elintarviketeollisuudesta mitään tietämätöntä uuvattia lanseeraa tuotteensa sosiaalisessa mediassa ja muutaman kuukauden kulttua faneja onkin kymmeniä tuhansia. Pointtina huomion herättämisessä on paitsi luottamuksen nin myös kiinnostuksen ja huomion herättäminen. Tähän asti tapoja on ollut kaksi, sitä on voinut ostaa mainnonnalla tai pyytää medialta. Mutta huomiota l. markkinointia voi myös ansaita tekemällä jotain, kuten vaikkapa videon Youtubeen, twiittamaalla tai ylipäätään tekemällä sitä, minkä arvelee herättävän kiinnostusta kohderyhmän keskuudessa. Godinin kirjasta herää ajatus, että yleisön löytäminen ei ole enää niin vaikeaa kuin silloin, kun isoisä tietokoneen osti. 

Kurssikaverini Jaana Konsti pistää kuitenkin omassa blogissaan paremmaksi.