Elämyksiä verkossa ja matkailussa

Elämystalouden takana on ajatus, että tuotteet eivät ole enää vain fyysisiä esineitä, vaan kokemuksia tai muotoiltuja palveluja.

Joseph Pine ja James H. Gilmore (Pine & Gilmore, 1999) korostavat elämyksen eroavan palvelusta yhtä paljon kuin palvelua erottuu hyödykkeestä. Heidän mukaansa erottavia tekijöitä ovat mm. teemoittelu, draamallisuus ja räätälöinti. Palveluita tarjotaan asiakkaille, mutta elämystuotteen ostajaa kohdellaan vieraana. (Pine & Gilmore 1999, 30-31.) Kirjoittajat kuvaavat talouden kehittyvän evolutiivisesti elämystaloudeksi postmodernissa yhteiskunnassa.

Niinpä kirjoittajat haastavat (1999) liikkeenjohdon ajattelemaan tapaa, jolla tuote tai palvelu tarjotaan asiakkaalle. Tuotteen kasvaessa elämyksesi kasvaa myös sen taloudellinen arvo. Käytännössä tämä tarkoittaa  sitä, miten yksittäisen raaka-aineen, kuten kahvipavun, arvo kasvaa merkittävästi, kun siitä tulee osa elämystä, jonka matkailija kokee erävaelluksellaan.  Kyse ei ainoastaan ole tuotteen taloudellisen arvon kasvamisesta vaan asiakkaan olennaisten tarpeiden tyydyttymisestä ja yritysten välisen kilpailun eriytymisestä ( emt. 2-4,6). Kääntäen kyse on palveluiden ja tuotteiden muuttumisesta elämystalouden raaka-aineiksi, jotka on mukaan jalostettava kokemuksiksi ja elämyksiksi. Eräässä mielessä kyse on myös palveluiden ja tuotteiden arvon ”inflatorisoitumisesta”  raaka-aineiden tasolle, jolloin tärkeimmäksi ostokriteeriksi jää hinta.

Aitouteen ja elämykseen liittyy joitain haasteita, joista yksi liittyy matkailijan yksilölliseen identiteettiin. Elämysten tuottamiseen liittyy vaatimus aitouden yksilöllisestä kokemisesta,  vaikkakin elämyksen sinällään ei tarvitse perustua tosiasioihin, koska sillä voi olla  myös fiktiivinen ja subjektiivinen pohja. Esimerkkejä löytyy runsaasti vaikkapa Lapin matkailusta, jossa aitouden tunne vailla faktaa voi olla asiakkaalle tärkein ostokriteeri. Silti edelleen kysymykseksi jää, miten elämyksiä voidaan tuottaa suunnitelmallisesti ja miten viestintä yhdentyy yksilöön kokemaan elämykseen? Mitä elämys on ja miten elämyksiä voidaan tuottaa yksilöllisesti?  Miten palvelun muuttaminen elämykseksi muuttaa yrityksen roolia elämysten välittäjänä.

Elämyksen merkitys

Elämyksellä viitataan usein voimakkaisiin emotionaalisiin kokemuksiin tai tunteisiin. Käsitteeseen uppoaa ajatus omakohtaisuudesta. Tarssanen ja Kylänen (Tarssanen &Kylänen 2007) määrittelevät elämyksen moniaistiseksi, positiiviseksi ja kokonaisvaltaiseksi kokemukseksi,, joka johtaa kokijan henkilökohtaiseen muutokseen. Määritelmässä rajataan negatiivisuus pois.

Matkailumarkkinoinnissa on useiden vuosien ajan hyödynnetty elämyksellisyyttä (emt. 2009). Kuten jo aiemmin viittasin, Pinen ja Gilmoren (1999) mukaan elämyksen erottaa palveluksesta kokemuksen räätälöinti, draamallisuus ja teemoittelu. Kun palvelutaloudessa työntekijät ovat bussikuskeja, tarjoilijoita tai myyjiä, elämystaloudessa he ovat kuin näyttämöllä työnkuvansa mukaisessa roolissa (Tarssanen 2009).  Tästä seuraa se, että matkailussa tuote tai palvelu ei ole enää perinteisesti asiakkaan ja tuottajan välissä, vaan se on molempia yhdistävä ja yhteen kietova tekijä.

Elämystaloudessa on kyse seuraavasta – ja osin jo vallalla olevasta – talouden muodosta ja tuotannontekijäkokonaisuudesta. Erityisesti elämyssuuntautuneisuus ilmenee markkinointitavoissa ja -viesteissä, kuluttajakäyttäytymisessä ja uudenlaisissa tuotteissa ja palveluympäristöissä. Kuitenkin, uudenlaisten tuotteiden ja palveluiden tarjoaminen – ja markkinoinnilla annettujen lupausten täyttäminen – edellyttää uutta toimintatapaa myös tuottamisessa. Alkutuotannosta, tavaratuotannosta ja palvelutuotannosta on asiakkaiden muuttuneisiin ja muuttuviin tarpeisiin ja koventuneeseen kilpailutilanteeseen vastaamiseksi siirrytty elämystuotantoon (Pine & Gilmoure 1999.)

Kyse on samalla tuotteen korkeammasta jalostusasteesta, jossa asiakkaan tarpeita on kuunneltava entistä tarkemmin. Matkailualalla ja laajemminkin elämysaloilla alkutuotteet, hyödykkeet ja palvelut ovat olennainen osa elämystuotetta. Niitä on vain jalostettu lisäämällä tuotteisiin merkityksiä ja sisältöä. (Ks. Pine & Gilmore 1998, 2).

Pine ja Gilmore analysoivat elämystä neljänä eri osa-alueena, joiden yhteisenä osa-alueena on matkailijan aktiivisuus tai passiivisuus riippuen siitä osallistuuko asiakas itse tuotteen kokemiseen tekemällä jotain vai onko hän mukana vain sivustaseuraajana. Toisella akselilla on puolestaan esitetty, onko kyseessä kiehtovan asian seuraaminen vai liittyminen osaksi tapahtumaa.

Kuten aiemmin esitin, elämys on subjektiivinen kokemus, jota ei voi kaikille eri matkailuidentiteetin omaaville asiakkaille taata. Kuitenkin sama tapahtuma voi tuottaa osallistujille eri tason elämyksiä: toisille on tärkeää seurata sivusta niitä, jotka omakohtaisesti osallistuvat elämykselliseen aktiviteettiin. Toimiessani erään purjealuksen merihenkilöstössä olen huomannut, kuinka ryhmässä jokaisella kokijalla on asennoitumisensa ryhmään ja toimintaan. Toisille heistä tärkeää tehdä ja kokea tekemisen kautta paljon kun toisille immersio syntyy rauhoittumisen, erkaantumisen ja seestymisen kautta.

Jotta elämyksiä voitaisiin tuottaa on tunnettava elämyksellisen matkailutuotteen eri elementit.  Avuksi voidaan ottaa elämyskolmio, joka on Lapin Elämysteollisuuden osaamiskeskuksen tuotekehittelypalveluiden kulmakivi. Elämyskolmio -malli (Experience Pyramid) tarjoaa konkreettisen jäsennyksen elämysten tuottamisesta toimien synteesinä vallalla olevasta elämyskeskustelusta. Kolmiomalli auttaa erottamaan elämyksen ja kokemuksen toisistaan rakentaen voimakkaan siteen niiden välille (emt. 2009.) Elämyskolmio edustaa tietynlaista ’täydellistä elämystuotetta’, jossa jokainen elementti toteutuu asiakkaan jokaisella kokemisen tasolla palveluntarjoajan toimesta (Tarssanen & Kylänen 2007, 10).   Kolmiossa yhdistyvät alinna elämyksellisen tuotteen elementit ylempänä oleviin yksilöllisen kokemuksen tasoihin. Aistikokemukset, tunne-elämykset ja oppimiskokemukset johtavat lopulta henkiseen muutokseen. Oppimisen ohella elämyksellisyys luo myös mahdollisuuksia toteuttamiseen ja elämänhallintaan.

 Elämyksellisyys internetissä
       
Elämyskolmion mielenkiintoinen piirre on minusta siinä, että sitä voisi ehkä ajatella verkossa olevien tuotteiden kuten pelien elämyksellisyyden arvioinnissa.  Onnistuneessa verkkopelissä yhtyvät useimmat elämyskolmiossa kuvatut elementit kuten aitous, tarina, multimodaalisuus sekä tietysti vuorovaikutteisuus.

Yhteenveto

Olen pyrkinyt osoittamaan, kuinka tärkeää elämyksellisen tuotteen suunnittelu on riippumatta siitä, tapahtuuko se todellisuudessa vaiko internetissä. Elämyksellisyyden merkitys elämystuotteessa on tule-vaisuudessa edelleen kasvava: kuluttajien tottumukset ovat muutoksessa siten, että arkiselta tuntuvan normaalielämän vastapainoksi kaivataan voimakkaitakin elämyksiä.  Toinen syy elämysteollisuuden kannattavuu-teen on, että suomalaisten lapsiperheiden kulutus vapaa-ajan tuotteisiin ja palveluihin on kasvanut 90-luvulta lähtien (Wilska, 2011). Trendissä näkyy selvästi se, miksi matkailussa halutaan panostaa asiakkaan yksilölli-seen kokemukseen koska elämys loppujen lopuksi tapahtuu yksilöllisellä tasolla.

Matkailussa viestintä ja elämys kasvavat yhteen siten, että ensiksi mainit-tu sisältää peruslupauksen ja sen kautta odotuksen tulevasta. Valitetta-vasti näyttää vielä siltä, että vuorovaikutteisuus ja elämyksellisyys elää in-ternetissä vahvana vasta peleissä eikä matkailun markkinoissa (näistä poikkeuksena ehkä ovat eräät Googlen palvelut ja vaikkapa BBC:n Pla-net Earth). Toisaalta, jos verkossa pääsisi oikeasti kokemaan, millaista on leikkiä hylkeiden kanssa, tai millaista olisi ruokkia miekkavalaita, laiska sohvachampion saattaisikin jäädä sohvalleen eikä lähteä perheen kanssa delfinaarioon.

Lähteet:

LEO:n www-sivuilla oleva selvitys elämyskolmion elementeistä. http://www.leofinland.fi/index.php?name=Content&nodeIDX=4321. Viitattu 30.09.2012
Pine II, B. J. & J. H. Gilmore (1999) The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Pine II, B. Joseph & Gilmore, James H. 1998. Welcome to the experien-ce economy. Harvard Business Review 76 (4), 97-105.
Siltanen, J. (2003) Äänen tarinat. Teoksessa Hirvonen, E. (toim). Käsikir-joittaminen. Art House.Helsinki.
Tarssanen, S (toim.) Elämystuottajan käsikirja. LEO, 2009.
Tarssanen, Sanna & Mika Kylänen (2007) Entä jos elämyksiä tuotetaan? Elämyskolmio-malli elämyksellisyyden tunnistamisessa, arvioinnissa ja vahvistamisessa. Teoksessa Karppinen, Seppo J.A. & Timo Latomaa (toim.) (2007) Seikkaillen elämyksiä. Seikkailukasvatuksen teoriaa ja so-velluksia. Lapin yliopistokustannus, Rovaniemi. 99-126.